开学在即，文具销售迎来旺季。与以往不同的是，今年，“文具盲盒”成为了中小学生的新宠。这些针对中小学生群体的盲盒产品，以不确定性为卖点，印着“打开有惊喜”“内含隐藏款”等字眼，获得了学生群体的青睐。

　　今年盲盒的风一直都很大，这股“盲盒热”可回溯至2020年，靠卖盲盒起家的泡泡玛特在港股正式上市，盲盒经济一时风头无两，消费者越来越认盲盒概念，各行各业的商家都想到盲盒市场上分一杯羹。除最初的玩具外，美妆、机票等诸多消费领域都掀起了“盲盒风”。

　　2020年12月11日泡泡玛特在香港上市，市值一度突破千亿港元。伴随着泡泡玛特的高估值，整个潮玩行业迅速沸腾，众多玩家纷纷涌入，资本不断加注。

　　所谓“盲盒”是指消费者不能提前得知盒中具体的产品款式，只有打开后才知道“买到了什么”。这种类似于“买彩票”“赌运气”，将实体和心理相结合的产品形态，能以“未知的喜悦”刺激大脑分泌多巴胺，让人“欲罢不能”“频频剁手”，因而诸如“小学生为盲盒‘一掷千金’”“某大哥花几个月的工资购买盲盒”等新闻频频见诸报端。

　　8月27日，泡泡玛特发布了2021年半年报。报告显示，泡泡玛特上年收入保持高速增长，总营收17.73亿元，同比增长116.8%；调整后净利润4.35亿元，同比增长114.1%。

　　零售店方面，2021年上半年泡泡玛特的零售店销售收入从2020年上半年的3.13亿元增加到了2021 年上半年的6.75亿元，同比增长115.5%。增长的原因，主要系国内疫情得到有效控制，零售店均正常营业。

　　而零售店的数量，2021年上半年泡泡玛特在中国大陆新开32家线年上半年的零售店为136家。

　　从泡泡玛特品牌诞生之初，创始人王宁就明确了它的定位——“潮玩品牌”。对标“设计艺术品”，而非普通的玩具摆件。从泡泡玛特的产品特性，也决定了它的市场主阵地位于年轻人之中。

　　但与早些年市面上已经出现的潮玩品牌相比，泡泡玛特两位数的售价显然比那些单品动辄上千上万的小众品牌更加亲民。加之其结合互联网媒介的强势宣传，着力打造自身独一无二的品牌文化，年轻的消费者自然愿意以相对“低廉”的成本获取一件集社交功能、观赏功能、心理刺激于一体的玩具。

　　但仅仅是拥有高质量的设计内容，还不足以支撑一个潮流品牌产生“让人挪不开步子”的魔力。这时Hello Kitty、PUCKY、《非人哉》等知名IP的强势入驻，以及京港地铁、快手等品牌的跨界合作帮了泡泡玛特的大忙，在原有基础上不断拓宽着它的认知边界与消费群体。

　　这些IP所携带的消费人群具有极强的购买力，然而这对泡泡玛特来说还远远不够。在一系列吸引消费者眼球的操作后，“盲盒玩法”更是吊足了顾客的胃口：每一套主题盲盒中都会有1-2款特定的“隐藏款”，抽中这些“隐藏款”的概率也远远低于普通款式。

　　这样的概率游戏大大刺激了用户对“隐藏款”的兴趣，甚至有相当一部分人会“不抽到隐藏款不罢休”。实际上无论是隐藏款还是普通款，商家所付出的原料成本以及设计成本并无太大差别，甚至不需要像抽卡游戏一样让稀有角色的战斗力更强，仅仅通过调整出货概率的不平衡就能赚得盆满钵满。

　　为了避免过度饥饿营销伤害用户黏度，泡泡玛特还不惜在每一套系列盲盒中安插“踩雷款”，这个看上去相对其它款式有些丑丑的娃娃，完美地平衡了消费者抽不到“隐藏款”的失落心态——虽然有点可惜，但至少没抽到最丑的款式！这样一来又营造了一种“输也是赢”的心理安慰。

　　这也是为什么黑色皮肤公仔在顾客中普遍评价不高，泡泡玛特却仍然坚持在几乎每一套玩偶中设置几款这样的黑皮公仔。除却自身对于审美多元的坚持，平衡顾客心理也是其主要出发点之一。

　　人为打造的“隐藏款”不仅为泡泡玛特带来了客观的复购率，更是进一步促进了整个品牌的宣传热度。

　　据企查查App显示：2021年6月15日，安徽泡泡玛特贸易有限公司成立泡泡玛特盲盒批发，由北京泡泡玛特文化创意有限公司100%控股，其经营范围包含了化妆品零售。

　　这并非泡泡玛特首次成立与化妆品相关的公司。今年4月29日，北京泡泡玛特文化创意有限公司全资持股成立的杭州泡泡玛特贸易有限公司，经营范围包括化妆品批发及化妆品零售。

　　以少女彩妆品牌Judydoll橘朵为例。今年5月，橘朵与泡泡玛特联名推出PUCKY精灵飞行系列彩妆产品。在“Judydoll橘朵”天猫旗舰店中，目前共有包括口红、眼影、散粉、面膜在内的7件泡泡玛特联名彩妆产品，产品单价在50-150元之间。截至目前，该系列彩妆产品中销量最高的为小奶泥哑光唇釉，月销量为10万+，位列店铺“唇彩热销第一名”。散粉、腮红等产品的月销量也有1万+。

　　而在“种草神器”小红书上，与“泡泡玛特 橘朵”相关的词条达2000+，多位KOL和美妆up主为其推广背书，评论区不乏“可爱”“好看想买”等用户评价。不难看出，此番联名合作在声量和销量上的成绩都颇为不错。

　　这与泡泡玛特盲盒IP的影响力不无关系，再加上橘朵品牌主要定位18-24岁甚至更年轻的学生党，用户群体与泡泡玛特受众重合度较高。

　　当下的时代是快节奏的时代，“盲盒”等消费模式能让被学业、工作和生活压得喘不过气的年轻人找到释放压力的出口，找到内心的小欢喜和情感的寄托。

　　当下的时代更是一个讲规则、重诚信的时代，我们鼓励各种新兴的经济模式“百花齐放”、“百家争鸣”，但这一切当在法治的轨道上驰骋，以符合经济社会发展要求和满足绝大多数人的利益为前提。

　　任何的生活都可以过，只要不失去了自我。我们崇尚自由、尊重个性，我们更提倡一种与时代同行而不悖，与法治共生而谐和的发展方式。如此，盲盒才能不盲目，火热方能不虚热。