盲盒，物如其名，即消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性。一般盲盒都是成系列出现，可能是动漫、影视作品的玩偶手办，也可能是由设计师单独设计出来的角色。

　　盲盒背后的营销逻辑与许多东西是相似的，比如小时候干脆面里的水浒卡，干脆面是次要的，水浒卡才是本体。又比如40年前在诞生日本的扭蛋机，玩家投入100日元硬币后就能获得装有玩具的扭蛋，而扭蛋中装着的万具样式也需要打开扭蛋后才能知道。

　　IP是吸引消费者购买的主要因素。一方面，相关厂商基于经典动漫、影视、游戏IP授权，利用“创意+品牌+渠道”优势，全球布局，分享IP衍生品市场空间，实现业绩和市值的大幅提升。乐高、迪士尼、Playmobil、Funko、哆啦A梦等传统玩具大牌纷纷布局盲盒领域，既利用自身原有IP发展盲盒业务，也通过与复联、权游、惊奇队长等当红IP联名发布盲盒实现业务增长。

　　此外，众多盲盒商家纷纷发掘有潜力的潮玩艺术家、签约知名设计师，通过打造原创IP与消费者产生固定粘性，打造品牌效应。

　　根据CBNData与天猫联合发布数据显示，2019年具有IP加持的盲盒更受欢迎。

　　另根据CBNData与天猫联合发布数据显示，消费者越来越愿意购买原创设计产品，日均消费人数稳步增长。2013-2017年，线上原创设计商品成交数量逐年上升，2017年，线万件;日均消费人数突破48万人。

　　盲盒之所以能够在当下流行，除了自身IP加持外，盲盒营销机制紧紧抓住了用户的消费心理。

　　用户在购买盲盒时充满未知、打开后惊喜连连的消费机制也对消费者具有极强的吸引力。

　　从销售商品到销售感情。由于事先对盲盒中的内容毫无了解，用户在消费过程中可以想起自己喜欢的IP，感受到自己与喜爱的角色之间的联系。

　　当不确定性的不悦转化为确定结果带来的满足感时，消费者心里感觉便会变好，甚至比直接给他结果更加好。在发表于《消费者研究杂志》的一项研究中，研究人员在芝加哥和香港进行了四次试验，发现不确定的奖励在实验室和真实环境下都能持续激励消费者。

　　隐藏款带来惊喜营销。每个系列产品中未知造型的“隐藏款”是最令盲盒消费者所期待的，商家推出的盲盒中，常使用“固定款+隐藏款”的模式，而且隐藏款出现的概率不尽相同。例如一套MOLLY系列盲盒通常有12个常规造型，常规造型会印在包装上，但隐藏款则没有介绍图，抽中的概率约为1/144。

　　限定款强化饥饿营销盲盒为什么这么火。限定款一般是节日、城市、主题特定，或是与其他品牌的合作款，泡泡玛特曾推出MOLLY与杭州、青岛的城市限定款，还有圣诞节、情人节等节日限定款，数量极少，这种营销行为除加重盲盒爱好者好奇心之外，同时也吸引了许多非盲盒爱好者抱着投机的心态加入其中。

　　人似乎天生喜爱收集，这是因为收藏不仅能够为消费者提供一种成事圆满的“安全感”，而且收集为个体的自我定义提供了一个方法，收集可以成为获得成就感的另一渠道。

　　从干脆面的水浒卡牌到麦当劳套餐中的玩具，再到如今的盲盒，商家紧紧抓住了用户喜爱收集的欲望从而展开营销。那些方便购买且价格低廉的商品在收集营销方面具有先天的优势。

　　盲盒单价并不高，一般在39-69元之间，但新品不断，每个系列都会按照季节发售。一个系列中又有十几个款式，每个款式中的人设动作、表情、服装等细节都有所变动，产品复购率因此大大提升，用户在不断购买、收集的过程中获得极大的满足感。

　　盲盒爱好者会组建社群。打造专属社区进行交流与交易。由于盲盒购买具有强烈的不确定性，获得限量款、隐藏款的概率较低，盲盒爱好者乐于在社交平台分享拆盲盒的战果。

　　除此之外，部分盲盒爱好者也会发布经验贴，交流如何根据盲盒重量、尺寸、摇晃手感等因素判断盲盒中潮玩手办的造型。

　　露丝马尔福克在其发表在《社会行为与人格》期刊中的论文表示，收集东西对建立与他人的联系很有意义，收藏者可以跟其他的同好建立来往。盲盒正好印证了这个观点。

　　从用户分布来看，Z世代是盲盒产品消费的主力军。目前，中国Z世代人口总数约为1.49亿人，其中约64%每天使用电商平台，10%每天都网购下单。Z世代用户出生于互联网浪潮之中，天然表现出对互联网环境下的信息获取、社交、文娱消费的高度依赖。

　　Z世代消费能力强，敢赚敢花。根据Kantar数据，2018年Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元。并且预计到2020年，Z世代将占据整体消费力的40%。

　　随着消费升级，Z世代相比于其他年龄群体更愿意为兴趣买单。在天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》中，潮玩手办的烧钱指数位列第一，成为95后年轻人中热度最高也最烧钱的爱好。仅在天猫就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万。

　　Z世代是在ACG(漫画、动画、游戏)陪伴下成长起来的一代，以盲盒为代表的的手办是泛二次元市场的下游衍生。

　　根据AdMaster发布的数据显示，ACG文化已经成为中国Z世代年轻人最普遍的兴趣爱好。截至2018年底，中国泛二次元市场人群数量已经增至3.46亿人左右，连续两年同比增长超过10%。作为泛二次元经济代表性衍生品，盲盒会越来越受到越来越多的年轻人的喜爱。

　　盲盒产业链条十分丰富且在行业发展过程中不断细化和延伸。盲盒产业链的行业跨度大，以IP为核心，涉及从上游艺术设计到中游零售业与策展业、下游二手交易等多个行业。

　　根据国际授权业协会最新发布的《2019年全球授权业市场调查报告》显示，2018年全球授权商品零售额增长至2803亿美元，相比2017年的2716亿美元增长3.2%。其中以中国为代表的第五大消费市场产业规模逐年提升，占有95亿美金销售额，涨幅高达6.7%，但占比仅为3.4%。

　　中游部分受高昂地价和租金的影响，中国此类IP衍生品零售网络很难复制美国的连锁店模式。

　　盲盒社群经济庞大，用户线上线下交流紧密，推动了盲盒产业的繁荣。举办大型展会等多样化的形式能够进一步助推潮流盲盒玩家被大众所熟知，构建更加完善的潮玩生态体系。由POP MART泡泡玛特主办的北京国际潮流玩具展和上海国际潮流玩具展最为著名，有来自全球超过300名艺术家以及玩具品牌参展，吸引了世界各地的潮玩爱好者，进一步扩大盲盒潮玩的影响力。

　　随着盲盒产业的发展，改娃业务和海购业务也应运而生。盲盒推出的产品大多划分主题，但是部分高要求的消费者并不满足于官方所提供的产品，盲盒改娃业务应运而生。这是一种专门给玩偶换脸的职业，玩家可以通过改娃，捏制、改色、拼合，获得独一无二的玩偶。目前，市场上改娃价格多在150-700元之间。

　　由于本土玩家购买海外盲盒存在困难，海外代购业务也与日俱增。不少原先从事海外代购鞋、衣、包的个人或企业纷纷加入盲盒代购行列，有代购者透露，一个月可接到上百订单。

　　盲盒二手交易市场同样庞大。年轻盲盒爱好者收藏之余，交换和转让成为他们的另一大诉求，闲鱼上的盲盒交易随之火爆。如今闲鱼上的盲盒交易已经是一个千万级的市场， 2019年闲鱼上约有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较2018年增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍，盲盒已然成为年轻爱好者的一种社交货币。

　　以上数据来源于前瞻产业研究院发布的《中国玩具制造行业产销需求与投资预测分析报告》。

　　更多深度行业分析尽在【前瞻经济学人APP】，还可以与500+经济学家/资深行业研究员交流互动。

　　本报告在撰写过程中得到了国家经济信息中心、国家统计局、海关总署、国际信息研究所、中国商务部研究院、清华大学图书馆、以及国务院发展研究中心市场经济研究所等机构的...

　　如在招股说明书、公司年度报告等任何公开信息披露中引用本篇文章数据，请联系前瞻产业研究院，联系电话：。

　　前瞻产业研究院中国产业咨询领导者，专业提供产业规划、产业申报、产业升级转型、产业园区规划、可行性报告等领域解决方案，扫一扫关注。